El churn (o tasa de cancelación) es el porcentaje de clientes que te abandonan en un periodo. Es LA métrica de los negocios recurrentes. Suscripciones, membresías, servicios mensuales, SaaS.
La imagen mental correcta es un cubo con un agujero. La captación echa agua por arriba y el churn la pierde por abajo.
La fórmula
Churn mensual = clientes que se dan de baja en el mes ÷ clientes que tenías al empezar el mes
Ejemplo. Empiezas el mes con 200 suscriptores y se dan de baja 10.
Churn = 10 ÷ 200 = 5% mensual
Un 5% suena inofensivo. Pero un 5% mensual sostenido significa perder cerca del 46% de tus clientes en un año. La mitad del negocio evaporado sin que ningún mes parezca alarmante. El churn es silencioso, por eso mata tanto.
Otra forma útil de leerlo. La vida media del cliente es 1 ÷ churn. Con un 5% mensual tu cliente medio dura 20 meses. Y ese dato alimenta directo el LTV. Bajar el churn del 5% al 4% alarga la vida media de 20 a 25 meses. Un 25% más de ingresos por cliente sin captar a nadie nuevo.
Por qué se va la gente (las tres causas de casi todo)
- Dejaron de usarlo o de percibir el valor. No es que algo fallara, es que dejó de notarse. El cliente que no usa algo, tarde o temprano mira el cargo del banco con otros ojos.
- El problema que tenían ya no existe (o cambió). A veces es mérito tuyo, se lo resolviste. Una salida elegante aquí es lo más potente porque volverán o te recomendarán.
- Apareció algo mejor o más barato. La menos común de las tres, aunque es la que todo el mundo asume por defecto. Porque le echa la culpa al mercado y no al producto.
Detectarlo es tan simple como incómodo, pregúntale al que se va. Una sola pregunta en el momento de la baja.
Cómo se reduce
- Un onboarding que lleve al valor rápido. El churn de los primeros 30 días es el más alto. El que no consigue una victoria pronto, se va. Diseña la primera semana como si te fuera la vida en ello.
- Uso visible. Recuérdale al cliente lo que está consiguiendo (informes, resúmenes, hitos). El valor que no se ve no se renueva.
- Ataca el momento de riesgo, no cuando ya se ha ido. Los datos avisan antes de que pase: Cae el uso, deja de abrir, no asiste. Ahí es donde debes intervenir.
Churn bajo con CAC razonable es la combinación que construye negocios que duran.
¿Qué churn es “normal”?
Varía muchísimo según el sector y el ticket. Un SaaS B2B serio pelea por estar bajo el 1-2% mensual. Las membresías de consumo viven con 5-8%. Y más útil que compararte con benchmarks ajenos es comparar tu churn de este trimestre con el del anterior.
¿El churn aplica si no tengo suscripción?
Conceptualmente sí. Es el cliente que te compraba cada mes y dejó de hacerlo. En negocios sin recurrencia se mide como clientes inactivos (sin compra en X meses).
